Sinds begin 2026 verschijnen er advertenties onder de antwoorden van ChatGPT in de Verenigde Staten. Wie de gratis versie of het nieuwe Go-abonnement gebruikt, krijgt regelmatig een gesponsorde knop te zien onderaan de chat. Maar hoe komt zo’n advertentie daar terecht en hoe meet ChatGPT of de advertenties succesvol zijn? We zochten het voor jou uit. Zo ben je voorbereid wanneer adverteren op ChatGPT in België mogelijk wordt.
Hoe vaak verschijnen advertenties in ChatGPT
Uit tests van Wired, waarbij een journalist 500 vragen stelde aan de mobiele app, blijkt dat ongeveer één op de vijf nieuwe gesprekken een advertentie uitlokt. Die advertenties verschijnen als knop onderaan het antwoord, met een link naar de website van de adverteerder. De onderwerpen lopen sterk uiteen, van printers en hotels tot streamingdiensten, MBA-opleidingen en basketbaltickets. Reisgerelateerde vragen lijken op dit moment het vaakst advertenties te activeren. Vraag je hulp bij een trip naar Palm Springs, dan staat er een grote kans dat Booking.com onderaan opduikt.
De drie signalen die ChatGPT gebruikt om advertenties te kiezen
OpenAI baseert de advertentiekeuze op drie hoofdbronnen. Door deze te combineren ontstaat een profiel dat advertenties relevanter maakt, maar ook persoonlijker dan klassieke zoekmachineadvertenties.
1. De inhoud van je huidige vraag
De belangrijkste factor is de context van je prompt. Vraag je naar de gig economy, dan krijg je een Uber-advertentie. Vraag je naar productiviteit, dan verschijnt Canva. Onderzoekers die het verkeer van ChatGPT analyseerden, zagen dat één testaccount zes verschillende advertenties kreeg over zes verschillende onderwerpen, telkens netjes afgestemd op het thema van dat specifieke gesprek.
2. Eerdere gesprekken en het geheugen van ChatGPT
Naast je actuele vraag gebruikt het systeem ook informatie uit eerdere chats en alles wat ChatGPT in zijn geheugen over je heeft opgeslagen. Heb je ooit verteld dat je een hond hebt, een nieuwe laptop zoekt of regelmatig reist, dan is de kans groot dat advertenties daar later op inspelen. Dit kun je deels uitschakelen in de instellingen onder Ads controls, waar je de optie Past chats and memory kunt uitvinken.
3. Concurrentiële plaatsing of poaching
Noem je een merk in je vraag, bijvoorbeeld DoorDash of Netflix, dan kan de advertentie eronder net van een directe concurrent zijn. Een merk betaalt dus om zichtbaar te worden zodra de gebruiker over een rivaal praat. Dit is poaching. Volgens Olivier Toubia, marketingprofessor aan Columbia Business School, is dit jarenlang een belangrijke motor van online advertenties geweest. En advertenties in chatbots trekken dit door.
Wat er technisch gebeurt achter de schermen
Onderzoekers die het netwerkverkeer van ChatGPT in kaart brachten, ontdekten dat advertenties als gestructureerde objecten in de SSE-stream van een gesprek worden geïnjecteerd. Elke advertentie krijgt een unieke identifier per merk, een afbeelding die rechtstreeks vanaf OpenAI-servers wordt geladen, en vier versleutelde tokens die meereizen wanneer je op de advertentie klikt.
Die vier tokens doen elk een andere job:
- Spam integrity payload: een server-side check om er zeker van te zijn dat de klik echt is en niet vervalst.
- Oppref: de forward attribution token. Wanneer je op de advertentie tikt, wordt deze waarde in een first-party cookie op de site van de merchant geschreven die 30 dagen meegaat.
- Olref: een parallelle referentie die waarschijnlijk gebruikt voor impression- en outbound-link logging aan de kant van OpenAI.
- Ad_data_token: een wrapped payload die server-side wordt bijgehouden wanneer je klikt, waarschijnlijk om de resultaten te kunnen koppelen.
Aan de kant van de adverteerder draait een tracking-SDK genaamd OAIQ. Die plaatst een cookie zodra je vanuit ChatGPT op een productpagina belandt en rapporteert vervolgens terug aan OpenAI welke acties je uitvoert: een aankoop, een aanmelding, een boeking. Zo sluit OpenAI de attributielus, dezelfde aanpak die Meta en Google al jaren gebruiken om adverteerders te tonen dat hun advertenties werken.
Hoe blokkeer je scripts van ChatGPT
OpenAI gebruikt bzrcdn.openai.com en bzr.openai.com om events weg te schrijven. Als je deze blokkeert kan ChatGPT de attributie niet meer meten.
Welke cookies schrijft ChatGPT weg
__oppref en __oaiq_domain_probe zijn de cookies die ChatGPT wegschrijft op jouw computer na het klikken op een advertentie.
Vertrouwen
De grote vraag is niet of advertenties in AI-chatbots belangrijk worden, maar hoe ze zich verhouden tot de antwoorden zelf. Zolang gebruikers het verschil tussen een eerlijk advies en een betaalde aanbeveling blijven zien, kan het systeem werken. Verdwijnt die grens, dan verdwijnt ook de reden om de chatbot te vertrouwen. Dat is de smalle koord waarop OpenAI balanceert. Het echte experiment is niet of advertenties technisch werken, maar of vertrouwen schaalbaar blijft wanneer commercie zich mengt in een persoonlijk gesprek met een chatbot.